В конкурентной борьбе за клиента компании прибегают к различным стратегиям, и одной из самых спорных считается демпинг. Это намеренное снижение цен на товары или услуги до уровня, при котором маржа практически исчезает, а иногда и вовсе возникает убыток.
Несмотря на краткосрочные плюсы, демпинг несёт за собой долгосрочные риски как для самого бизнеса, так и для всего рынка.
Что такое демпинг?
Говоря проще, демпинг — это продажа по крайне низкой цене, ниже рыночной, а иногда даже ниже себестоимости. Демпинг делается не ради щедрости, а ради:
- завоевания доли рынка;
- привлечения клиентов;
- вытеснения конкурентов.
Для покупателя такие предложения выглядят заманчиво, ведь каждый хочет сэкономить. Но за внешне выгодным предложением часто скрывается целая ценовая война, в которой выживает не всегда сильнейший, а тот, кто умеет просчитывать последствия.
Кто прибегает к демпингу и зачем?
Чаще всего демпингом занимаются новички, только вышедшие на рынок. Стремясь обратить на себя внимание, они снижают цены, надеясь быстро нарастить клиентскую базу. Иногда такую стратегию выбирают крупные игроки, чтобы вытеснить более слабых конкурентов, особенно в нишевых сегментах. Бывает, что демпинг применяется в сезонных распродажах, чтобы избавиться от залежавшихся остатков.
Однако, как правило, за демпингом стоит не стратегия, а отчаяние: компании пытаются любой ценой сохранить обороты, не задумываясь о последствиях. А последствия могут быть весьма серьёзными.
Цели демпинга
Демпинг имеет следующие цели:
- привлечение клиентов;
- вытеснение соперников;
- завоевание доли рынка;
- быстрый закуп нового бренда или продукта.
За счет временного преимущества по цене можно обойти конкурентов. Особенно уязвимыми становятся небольшие компании, не способные выдержать ценовую гонку. Демпинг помогает «громко заявить о себе».
В чем опасность демпинга?
Главный риск — неустойчивость. Долгосрочная торговля в убыток подрывает бизнес изнутри. Компания может потерять ликвидность, оказаться неспособной покрывать текущие расходы, выплачивать зарплаты, обновлять ассортимент. Кроме того, демпинг формирует искаженное представление у клиентов, которые потом не готовы платить справедливую цену. Это разрушает рынок, снижает уровень доверия и приводит к нестабильности. Демпинг также может вызвать ответные действия со стороны других участников, и тогда начинается настоящая ценовая война, от которой проигрывают все.